品牌定位錯(cuò)誤正在給企業(yè)帶來比他們意識(shí)到的更大的損失。雖然許多公司對(duì)標(biāo)志、網(wǎng)站和營(yíng)銷活動(dòng)投入了大量資金，但他們往往忽視了使這一切發(fā)揮作用的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：品牌定位戰(zhàn)略。品牌定位是你品牌在顧客心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的獨(dú)特位置。它不是你對(duì)自己所說的，而是你的受眾對(duì)你的看法。

盡管它很重要，但定位經(jīng)常出錯(cuò)，導(dǎo)致品牌困惑、缺乏差異性，并且難以與目標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系。風(fēng)險(xiǎn)比以往任何時(shí)候都更大。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，薄弱的定位不僅會(huì)限制增長(zhǎng)，還會(huì)積極削弱你每花一分錢的營(yíng)銷效果。

當(dāng)客戶無法迅速理解您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處時(shí)，他們就會(huì)默認(rèn)進(jìn)行價(jià)格比較，或者繼續(xù)選擇熟悉的替代品。好消息是？ 大多數(shù) 品牌定位錯(cuò)誤 都遵循可預(yù)測(cè)的模式。了解這些常見的陷阱可以避免你的品牌浪費(fèi)努力、傳達(dá)矛盾的信息和錯(cuò)失機(jī)會(huì)。更重要的是，避免這些錯(cuò)誤使你比繼續(xù)犯這些錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。

讓我們仔細(xì)看看那些可能阻礙你品牌發(fā)展的錯(cuò)誤……

目錄：

1. 將您的品牌信息誤認(rèn)為是您的品牌定位有什么區(qū)別？

2. 試圖對(duì)每個(gè)人都成為一切廣泛的吸引力的詛咒

3. 未能定義你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合背景很重要

4. 過度復(fù)雜化你的價(jià)值主張保持簡(jiǎn)單，保持強(qiáng)大

5. 從內(nèi)到外構(gòu)建洞察始于了解你的受眾

6. 不對(duì)你的立場(chǎng)進(jìn)行壓力測(cè)試未經(jīng)檢驗(yàn)的假設(shè)的危險(xiǎn)

7. 將定位視為一次性項(xiàng)目定位永無止境找到一個(gè)能站穩(wěn)腳跟的位置

1. 將您的品牌信息誤認(rèn)為是您的品牌定位

這個(gè)品牌定位問題即使對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員來說也會(huì)讓他們犯錯(cuò)。他們會(huì)精心制作引人入勝的標(biāo)語(yǔ)和有說服力的文案，然后認(rèn)為他們的定位工作就完成了。其實(shí)不然。你的品牌信息是你地位的外部表現(xiàn)——但那并不是你的真實(shí)地位。

這種混淆是可以理解的。

信息是具體的——它們是客戶在您的網(wǎng)站上看到的詞語(yǔ)、在您的廣告中聽到的內(nèi)容，以及從您的活動(dòng)中記住的事情。定位感覺更抽象，因?yàn)樗邞?zhàn)略性而非創(chuàng)造性。

但這種思維會(huì)在你自認(rèn)為代表的價(jià)值觀和客戶理解的之間創(chuàng)造出一個(gè)危險(xiǎn)的差距。

當(dāng)信息傳遞驅(qū)動(dòng)定位而非相反時(shí)，品牌最終會(huì)得到一些漂亮的傳播材料，但這些材料無法產(chǎn)生聯(lián)系。它們聽起來很 polished，但卻缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。它們令人印象深刻，但卻沒有意義。

最危險(xiǎn)的是，它們創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)無法實(shí)現(xiàn)的期望。

有什么區(qū)別？

品牌定位是你的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：你在市場(chǎng)中占據(jù)的具體位置以及你為何值得占據(jù)該位置。你的品牌信息是你如何向世界傳達(dá)這一位置的方式。

主要差異包括：

• 定位：內(nèi)部、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)分析。
• 消息：與外部、創(chuàng)意、客戶溝通。
• 定位：定義你在市場(chǎng)中的位置。
• 信息傳遞：以客戶語(yǔ)言解釋該位置。

將定位視為你的GPS坐標(biāo)，將傳播信息視為你給他人指示以找到你的方向。沒有明確的坐標(biāo)，即使最好的指示也無濟(jì)于事。

解決方案始于戰(zhàn)略紀(jì)律。

首先定義你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，然后精心制定信息，清晰地傳達(dá)你在該領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)特價(jià)值。這樣的順序確保你的溝通在風(fēng)格背后有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

許多品牌犯這個(gè)錯(cuò)誤是因?yàn)樾畔鬟f感覺更具體——這是客戶能看到的詞語(yǔ)。但無效的品牌信息傳遞往往源于其下的定位不明確。

當(dāng)你定義了自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，正確的信息就會(huì)自然流淌。當(dāng)定位模糊不清時(shí)，即使是最出色的創(chuàng)意也難以與不理解你是什么的觀眾產(chǎn)生共鳴。

2. 試圖對(duì)每個(gè)人都成為一切

廣泛的吸引力讓人感到安全。當(dāng)你能夠服務(wù)所有人時(shí)，為什么要限制你的市場(chǎng)呢？

這種思維導(dǎo)致了最普遍也是最具破壞性的品牌犯錯(cuò)之一： 將你的品牌定位為萬事通而非專家。

誘惑是商業(yè)性的。

更廣闊的市場(chǎng)意味著更大的機(jī)會(huì)，對(duì)嗎？也不一定。雖然確實(shí)存在大眾市場(chǎng)品牌，但它們通常通過優(yōu)質(zhì)的分銷、激進(jìn)的定價(jià)或類別創(chuàng)建來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而不是通過通用定位。

對(duì)于大多數(shù)品牌，尤其是那些正在成長(zhǎng)的品牌，廣泛的定位會(huì)稀釋而不是放大影響力。

考慮顧客如何做決定。他們不會(huì)選擇可能適合所有人的品牌，他們會(huì)選擇看起來對(duì)他們來說完美的品牌。

這種對(duì)專業(yè)化的心理偏好適用于各個(gè)類別，從軟件解決方案到專業(yè)服務(wù)再到消費(fèi)品。

廣泛的吸引力的詛咒

廣泛的定位會(huì)創(chuàng)造通用品牌。當(dāng)你試圖吸引所有人時(shí)，你最終會(huì)吸引不到人，無法足夠強(qiáng)烈地驅(qū)動(dòng)偏好或忠誠(chéng)度。

過于廣泛的定位跡象包括：

• 模糊的價(jià)值主張，可能適用于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 營(yíng)銷信息避免采取任何強(qiáng)烈立場(chǎng)。
• 很難用一句話解釋清楚是什么讓你與眾不同。
• 盡管產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但客戶忠誠(chéng)度較低。

這個(gè)解決方案需要勇氣：選擇你的戰(zhàn)斗。確定你可以絕對(duì)獲勝的受眾群體，然后專門為他們定位。

這并不意味著要排除其他人——它意味著如此明顯地優(yōu)先考慮一個(gè)群體的需求，以至于其他人自然會(huì)向你靠攏。

可憐的市場(chǎng)定位往往源于這種專注的恐懼。

但最強(qiáng)的品牌是那些代表了特定事物的品牌，即使這意味著要與另一些事物相對(duì)立。他們明白，一些客戶的熱情倡導(dǎo)比所有人的 tepid 接受要好。

3. 未能定義你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合

您的品牌不是孤立存在的。每一個(gè)定位決策都是比較性的——無論是否意識(shí)到。跳過競(jìng)爭(zhēng)分析的品牌往往會(huì)將自己定位在錯(cuò)誤的對(duì)手上，或者完全錯(cuò)過真正的競(jìng)爭(zhēng)。

這種疏忽造成了幾個(gè)問題。

首先，您可能會(huì)將自己定位為與明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，而忽視客戶認(rèn)為同樣有效的間接替代品。

其次，您可能會(huì)提出一些優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)相對(duì)于客戶對(duì)比您的標(biāo)準(zhǔn)來說并不重要。

第三，您錯(cuò)失了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空白領(lǐng)域進(jìn)行定位的機(jī)會(huì)。

最成功的品牌明白，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是關(guān)于類似產(chǎn)品——它還關(guān)乎類似的客戶需求。Netflix 并不僅僅是與錄像出租店競(jìng)爭(zhēng)；他們與人們晚上娛樂時(shí)間的任何其他活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

這種更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視角揭示了產(chǎn)品導(dǎo)向思維所忽略的定位機(jī)會(huì)。

背景很重要

戰(zhàn)略品牌定位總是相對(duì)的。你不僅僅是“創(chuàng)新的”——你比顧客考慮的特定替代品更創(chuàng)新。

競(jìng)爭(zhēng)定位的關(guān)鍵步驟：

• 繪制直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地圖：誰提供類似解決方案？
• 識(shí)別間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：誰以不同的方式解決相同的問題？
• 尋找定位差距：你在哪里可以贏得別人贏不了的？
• 測(cè)試你的差異性：你的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶重要嗎？

在沒有明確的競(jìng)爭(zhēng)背景的情況下，你的定位變得抽象。這個(gè)分析揭示了內(nèi)部分析往往忽略的機(jī)會(huì)。

你的品牌戰(zhàn)略的陷阱通常源于與虛構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者定位，而不是影響客戶決策的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)替代品。

4. 過度復(fù)雜化你的價(jià)值主張

有些品牌試圖在定位中傳達(dá)所有的好處、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

結(jié)果如何？ 一個(gè)混亂的價(jià)值主張，什么都在說又什么都沒說。復(fù)雜的定位會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知超載——而困惑的顧客不會(huì)購(gòu)買。

這個(gè)錯(cuò)誤通常源于良好的愿望。

團(tuán)隊(duì)希望傳達(dá)全面的價(jià)值，展示他們的能力，并避免遺漏重要的好處。但是，定位不是一個(gè)全面的清單——它是關(guān)于在你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪個(gè)好處最重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇。

復(fù)雜性陷阱在B2B市場(chǎng)中尤為常見，因?yàn)榻鉀Q方案通常具有多種功能和優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)希望突出復(fù)雜的功能。銷售團(tuán)隊(duì)希望解決所有可能的反對(duì)意見。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)希望吸引客戶組織中的不同利益相關(guān)者。

結(jié)果是定位試圖在購(gòu)買過程中滿足每個(gè)人的所有需求。

保持簡(jiǎn)單，保持強(qiáng)大

清晰度是當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)中的貨幣。你的定位應(yīng)該足夠簡(jiǎn)單，能在一句話中解釋清楚，足夠難忘，能夠印象深刻，并且足夠具體，能夠與他人區(qū)分。

簡(jiǎn)化清單：

• 一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：客戶選擇你的主要原因是什么？
• 使用簡(jiǎn)單語(yǔ)言：避免使用讓你的聽眾感到困惑的術(shù)語(yǔ)。
• 結(jié)果導(dǎo)向：益處比功能更重要。
• 單句測(cè)試：你能用一個(gè)清晰的句子來解釋你的立場(chǎng)嗎？

品牌價(jià)值主張不明確往往源于試圖面面俱到而不是引人入勝。最強(qiáng)有力的定位是狹窄、清晰且不可能被誤解的。它們犧牲完整性以求清晰，因?yàn)樗鼈兠靼祝Щ蟮目蛻舨粫?huì)成為忠實(shí)客戶。

5. 從內(nèi)到外構(gòu)建

內(nèi)部視角可能會(huì)成為一個(gè)定位陷阱。團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品功能、公司歷史或創(chuàng)始人愿景感到興奮，然后圍繞這些內(nèi)部?jī)?yōu)先事項(xiàng)來定位品牌，而不是基于外部市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

這種內(nèi)外倒置的思維感覺很自然，因?yàn)閮?nèi)部利益相關(guān)者對(duì)業(yè)務(wù)有深入的了解。他們知道技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、驅(qū)動(dòng)決策的文化價(jià)值。他們?yōu)楣緩慕M織層面的獨(dú)特之處感到自豪。

但是客戶的角度往往與內(nèi)部的角度大相徑庭。

當(dāng)您聽到客戶描述他們的問題與公司描述他們的解決方案時(shí)，這種脫節(jié)就會(huì)變得顯而易見。客戶談?wù)摰氖墙Y(jié)果、體驗(yàn)和情感利益。公司談?wù)摰氖枪δ堋⒘鞒毯图夹g(shù)規(guī)格。

這兩種觀點(diǎn)都有價(jià)值，但只有一個(gè)是推動(dòng)購(gòu)買決策的。

內(nèi)部定位也忽略了客戶所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)公司專注于其內(nèi)部的獨(dú)特之處時(shí)，客戶則關(guān)注其外部?jī)r(jià)值——即相對(duì)于他們正在考慮的替代方案的價(jià)值。

洞察始于了解你的受眾

您的客戶不關(guān)心您的內(nèi)部流程或?qū)Ｓ屑夹g(shù)。他們關(guān)心的是結(jié)果、體驗(yàn)以及如何將品牌定位為比其他替代方案更好地解決他們問題的品牌。

以客戶為先的定位需要：

• 受眾研究：您的客戶最重視什么？
• 決策映射：他們?nèi)绾卧谔娲桨钢g做出選擇？
• 語(yǔ)言審查：你使用他們的詞匯還是公司的術(shù)語(yǔ)？
• 利益優(yōu)先級(jí)：哪些結(jié)果對(duì)他們來說最重要？

這種從內(nèi)部邏輯到外部洞察的轉(zhuǎn)變，改變了客戶對(duì)您的品牌如何感知和選擇。同時(shí)，這也使定位決策更加清晰，因?yàn)槟窃趦?yōu)化客戶價(jià)值而非內(nèi)部自豪感。

6. 不對(duì)你的立場(chǎng)進(jìn)行壓力測(cè)試

戰(zhàn)略定位在紙上看起來很棒。但是假設(shè)——無論研究得多充分——在全面實(shí)施之前仍需要驗(yàn)證。許多品牌跳過測(cè)試，往往發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)雅戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)世界中并不奏效。

戰(zhàn)略意圖與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的差距可能相當(dāng)大。

在董事會(huì)會(huì)議上的精彩演示可能會(huì)讓目標(biāo)客戶感到困惑。內(nèi)部感覺獨(dú)特的信息，在外部可能顯得千篇一律。品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為清晰的表達(dá)，在沒有相同背景和知識(shí)的觀眾看來可能會(huì)顯得抽象。

測(cè)試在這些斷點(diǎn)成為昂貴的錯(cuò)誤之前揭示它們。它還揭示了意外的見解，可以改進(jìn)定位。有時(shí)客戶對(duì)您的定位解讀與預(yù)期不同，但比您的原始概念更有價(jià)值。

未經(jīng)檢驗(yàn)的假設(shè)的危險(xiǎn)

市場(chǎng)研究可以提供方向，但它無法預(yù)測(cè)每個(gè)客戶的反應(yīng)。你的定位在內(nèi)部可能完全合理，但在實(shí)際受眾中卻可能引起混淆。

輕量級(jí)測(cè)試方法包括：

• 焦點(diǎn)小組：測(cè)試目標(biāo)客戶對(duì)定位概念的接受度。
• A/B 測(cè)試：比較不同的定位信息。
• 調(diào)查驗(yàn)證：檢查理解和偏好。
• 原型測(cè)試：了解定位在實(shí)際中的效果。

解決品牌混淆通常需要這種迭代方法。定位、測(cè)試、完善、再測(cè)試，直到找到戰(zhàn)略與市場(chǎng)反應(yīng)相結(jié)合的最佳點(diǎn)。那些成功定位的品牌明白，這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程，而不僅僅是戰(zhàn)略規(guī)劃。

7. 將定位視為一次性項(xiàng)目

許多品牌將定位視為標(biāo)志設(shè)計(jì)——一旦創(chuàng)建，就永遠(yuǎn)使用。這種靜態(tài)的方法忽略了市場(chǎng)演變、競(jìng)爭(zhēng)變化和不斷變化的客戶需求。即使強(qiáng)大的定位也需要定期審查和戰(zhàn)略更新。

商業(yè)環(huán)境不會(huì)停滯不前。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著不同的價(jià)值主張進(jìn)入市場(chǎng)。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整其策略。客戶優(yōu)先事項(xiàng)會(huì)根據(jù)更廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或技術(shù)變化而改變。監(jiān)管環(huán)境會(huì)演變。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)改變。

同時(shí)，您的品牌在不斷成長(zhǎng)并發(fā)展新的能力。您對(duì)客戶的價(jià)值觀有了更多的了解。您發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)細(xì)分。您開發(fā)了新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)展了您的競(jìng)爭(zhēng)范圍。所有這些變化都會(huì)影響最佳定位策略。

最危險(xiǎn)的假設(shè)是認(rèn)為良好的定位可以無限期地保持下去。市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些在條件變化時(shí)謹(jǐn)慎發(fā)展，同時(shí)保持核心身份和價(jià)值觀的品牌。

定位永無止境

市場(chǎng)在不斷發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷適應(yīng)。客戶的需求在不斷變化。新的替代品不斷出現(xiàn)。兩年前行之有效的定位策略，今天可能已經(jīng)變得無關(guān)緊要。

年度定位審查清單：

• 競(jìng)爭(zhēng)格局：有哪些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)？
• 客戶洞察：優(yōu)先事項(xiàng)發(fā)生了哪些變化？
• 績(jī)效指標(biāo)：你的職位是否在產(chǎn)生結(jié)果？
• 市場(chǎng)認(rèn)知：現(xiàn)實(shí)是否與你預(yù)期的位置相匹配？

這并不意味著不斷變化——它意味著有意識(shí)的進(jìn)化。最強(qiáng)的品牌會(huì)謹(jǐn)慎地調(diào)整其定位，同時(shí)保持核心身份，保持相關(guān)性。他們明白，定位是一種戰(zhàn)略能力，而不是一個(gè)靜態(tài)的交付物。