企業(yè)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)重新定位你的品牌
如果您現(xiàn)在還在讀這篇文章，您可能想知道如何重新定位自己的品牌，以適應(yīng)我們所涵蓋的一個(gè)或多個(gè)變化。重新定位品牌是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，應(yīng)謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎地進(jìn)行。遵循下面概述的步驟并留意以下部分列出的陷阱是確保您的重新定位項(xiàng)目成功的最佳方法。
通過(guò)品牌戰(zhàn)略確定你的產(chǎn)品或服務(wù)要解決的問(wèn)題
任何重新定位舉措的第一步都是退一步思考并戰(zhàn)略性地思考貴公司的產(chǎn)品。問(wèn)問(wèn)自己：“我們創(chuàng)造這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是為了解決客戶面臨的獨(dú)特問(wèn)題是什么？”這似乎是一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，但你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)有多少品牌忽視了這個(gè)基本主張。清楚地闡明這個(gè)問(wèn)題的答案，并讓主要利益相關(guān)者保持一致，可以讓你自信地進(jìn)入重新定位過(guò)程的第二步。
確定最需要該解決方案的客戶
現(xiàn)在您已經(jīng)確定了要解決的問(wèn)題，是時(shí)候確定與該問(wèn)題最相關(guān)的客戶了。最有效的方法是進(jìn)行通過(guò)品牌戰(zhàn)略的品牌研究。客戶調(diào)查可以讓你針對(duì)各種不同客戶的需求和挑戰(zhàn)提出具體問(wèn)題。通過(guò)通過(guò)品牌戰(zhàn)略處理數(shù)據(jù)，了解哪類客戶的問(wèn)題與你的產(chǎn)品或服務(wù)旨在解決的問(wèn)題最接近，從而在群體中識(shí)別出你的理想客戶。確定理想客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、位置、公司類型、工作角色）以及除了您的產(chǎn)品解決的問(wèn)題之外的其他需求和挑戰(zhàn)。
了解客戶如何看待問(wèn)題
當(dāng)然，僅僅確定你的理想客戶只是成功的一半。你還需要了解客戶如何看待你的產(chǎn)品或服務(wù)旨在解決的問(wèn)題。深入的客戶訪談是獲取此類信息的最佳方式。這個(gè)問(wèn)題如何影響客戶的生活？他們還嘗試過(guò)哪些其他方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題？了解客戶如何看待您的產(chǎn)品或服務(wù)旨在解決的問(wèn)題，將為您提供進(jìn)入重新定位過(guò)程的下一步所需的品牌設(shè)計(jì)素材：闡明您解決問(wèn)題的獨(dú)特方法。
闡明你的產(chǎn)品或服務(wù)如何解決問(wèn)題
清楚地解釋您的產(chǎn)品或服務(wù)如何解決理想客戶最緊迫的問(wèn)題是重新定位的關(guān)鍵所在。這是調(diào)整您的品牌定位框架及品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程，以便定位信息能夠準(zhǔn)確地解決您所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。定位信息包括從品牌優(yōu)勢(shì)到競(jìng)爭(zhēng)差異化再到品牌承諾的方方面面。利用從第二步和第三步中收集到的見(jiàn)解，創(chuàng)建針對(duì)高度集中的目標(biāo)受眾的特定問(wèn)題的信息。
講述解決問(wèn)題的引人入勝的故事
品牌重新定位過(guò)程的最后一步是品牌激活，以一種能夠引起客戶共鳴的方式將您新定位的品牌推向世界。傳達(dá)新定位品牌優(yōu)勢(shì)的最佳方式是通過(guò)引人入勝的故事來(lái)說(shuō)明您的產(chǎn)品或服務(wù)如何解決您在第一步中發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特問(wèn)題。引人入勝的故事不僅僅列舉產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。引人入勝的故事會(huì)描述客戶能夠產(chǎn)生共鳴的痛點(diǎn)，并解釋產(chǎn)品或服務(wù)如何以獨(dú)特且易于整合的方式緩解該痛點(diǎn)。它們利用久經(jīng)考驗(yàn)的敘事工具來(lái)觸動(dòng)客戶根深蒂固的情感。
應(yīng)避免的常見(jiàn)品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)重新定位陷阱
與品牌推廣（以及一般商業(yè)活動(dòng)）中的大多數(shù)事情一樣，品牌重新定位有正確的方法和錯(cuò)誤的方法。遵循上述流程是正確完成重新定位的良好開(kāi)端。但注意避免以下常見(jiàn)陷阱將確保您的重新定位項(xiàng)目不會(huì)偏離軌道。
跳過(guò)品牌研究
正如我們多次提到的那樣，品牌重新定位就是重塑客戶認(rèn)知。為了重塑客戶認(rèn)知，您首先必須了解客戶認(rèn)知。只有品牌研究才能讓您了解客戶認(rèn)知，因此品牌研究是這一過(guò)程中不可或缺的一步。
過(guò)度承諾和不切實(shí)際的定位
每家企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品或服務(wù)能成為同類產(chǎn)品中最好的，但在重新定位時(shí)，重要的是不要做得過(guò)火。精心設(shè)計(jì)定位，使其略帶抱負(fù)，這樣您的品牌才有一定的發(fā)展空間，但實(shí)際上可以通過(guò)實(shí)際表現(xiàn)來(lái)支持。品牌最糟糕的做法就是承諾無(wú)法兌現(xiàn)的事情。
過(guò)度的重新定位
企業(yè)在重新定位時(shí)往往會(huì)過(guò)度糾正，誤判當(dāng)前人們對(duì)他們的印象和他們希望被別人如何看待之間的差距。有時(shí)，只需對(duì)定位進(jìn)行輕微調(diào)整即可。通常，這是一個(gè)回到最初計(jì)劃的定位的問(wèn)題，但由于管理不善或營(yíng)銷不力而偏離了方向。如果只需要一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)和重新定位，就不要試圖修復(fù)沒(méi)有損壞的東西。
造成新舊定位之間的混淆
品牌重新定位涉及擺脫導(dǎo)致客戶認(rèn)知不準(zhǔn)確的舊定位。但很多時(shí)候，舊定位的殘余仍留在品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)中。目標(biāo)是不要混淆兩者。應(yīng)在新舊定位之間劃一條清晰的界線，并應(yīng)盡可能努力淘汰過(guò)時(shí)的信息。
品牌重新定位示例
一如既往，了解品牌重新定位如何運(yùn)作的最佳方法是看看多年來(lái)一些世界頂級(jí)品牌是如何重新定位的。讓我們來(lái)看看三個(gè)可能熟悉的品牌重新定位示例。
古馳
與其他行業(yè)相比，時(shí)尚品牌要么保持相關(guān)性，要么被消費(fèi)者需求所取代。2000 年代中期，Gucci 就面臨著這樣的相關(guān)性危機(jī)，因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)受眾群體已經(jīng)不再是人們最羨慕的受眾群體。為了吸引千禧一代，該品牌巧妙地重新定位，以更現(xiàn)代的方式詮釋其意大利風(fēng)格傳統(tǒng)。通過(guò)更新其徽標(biāo)、招募一批非常酷的明星大使以及使用 Instagram 作為溝通渠道，Gucci 能夠以一種其他高級(jí)時(shí)尚品牌仍在嘗試效仿的方式重新獲得關(guān)注。
星巴克
星巴克最初將自己定位為工作與家庭之間的“第三空間”，這為一代美國(guó)人重新定義了日常生活。但快速擴(kuò)張損害了星巴克的體驗(yàn)質(zhì)量，當(dāng)2008年經(jīng)濟(jì)大衰退來(lái)襲時(shí)，消費(fèi)者樂(lè)于選擇更便宜的替代品來(lái)獲得日常的滿足感。星巴克的應(yīng)對(duì)之策是重新定位，重新確立自己作為優(yōu)質(zhì)咖啡和真實(shí)體驗(yàn)的標(biāo)桿的地位。其推出的“咖啡價(jià)值和價(jià)值觀”活動(dòng)旨在提醒顧客，星巴克值得您額外付費(fèi)。該品牌的重新定位加上對(duì)客戶服務(wù)的重新投入，表明了顧客希望享受舒適、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，即使花費(fèi)稍多一些。
老香料
Old Spice或許是21世紀(jì)最令人難忘的品牌重新定位，它著手重塑顧客的看法——從只有你的老爸才會(huì)用的東西，到具有明確相關(guān)、甚至有時(shí)有些怪異的文化特征的東西。在 2010 年首次播出的一系列廣告中，Old Spice 采用了滑稽的不連貫性以及面無(wú)表情的表達(dá)方式——從 NFL 球員 Isaiah Mustafa 到 Fabio 等代言人——將自己打造為最新鮮廣告的首選品牌。與此同時(shí)，其除臭劑和沐浴露的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。
重塑客戶認(rèn)知的戰(zhàn)略過(guò)程，即品牌重新定位，是大多數(shù)企業(yè)在其存在期間的某個(gè)階段都需要做的事情。無(wú)論是由于行業(yè)轉(zhuǎn)變還是競(jìng)爭(zhēng)加劇，您的品牌定位并不總是能夠經(jīng)受住不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著世界變得越來(lái)越動(dòng)態(tài)，客戶的需求和挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。品牌重新定位是確保您的品牌在客戶眼中保持相關(guān)性的最佳方式。
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