品牌設(shè)計(jì)個(gè)性四象限圖表
一旦您大致了解上述哪種品牌個(gè)性類型最能描述您的品牌，下一步就是定義構(gòu)成其個(gè)性的品牌特征。由于品牌個(gè)性特征最終是人類特征，因此通過品牌策劃定義品牌特征的最佳方式是將品牌視為一個(gè)人。這就是品牌個(gè)性心理學(xué)發(fā)揮作用的地方。與人類的個(gè)性非常相似，品牌的個(gè)性可以分為四個(gè)不同的方面：情感、智力、特征和行為。
情感與智力
就像人一樣，有些品牌更受情感驅(qū)動(dòng)：受激情或熱情驅(qū)使。有些品牌更受智慧驅(qū)動(dòng)：受理性分析和邏輯洞察啟發(fā)。情感驅(qū)動(dòng)的品牌與智力驅(qū)動(dòng)的品牌在外觀和感覺上有很大不同。想想 Dove 這樣的品牌與 IBM 這樣的品牌。這些品牌在世界上的外觀、感覺和聲音完全不同。前者由美麗和身體積極性等情感驅(qū)動(dòng)，而后者由數(shù)據(jù)和洞察力等智力追求驅(qū)動(dòng)。許多品牌都兼具情感和智力，但了解您的品牌在情商和智商品牌個(gè)性范圍內(nèi)的位置是定義其更有形屬性的第一步：其特征和行為。
特征與行為
人類情感象限的另一個(gè)軸是一個(gè)光譜，一端是品牌特征，另一端是品牌行為。您的品牌特征描述了不同受眾對(duì)其的外部看法。就像人們的特征由身高、體重、面部特征和時(shí)尚風(fēng)格決定一樣，品牌的特征也基于視覺和語言身份。例如，哈雷戴維森 (Harley Davidson) 粗獷、強(qiáng)大且陽剛。相比之下，你的品牌行為是它在世界上的行為方式——就像一個(gè)人在日常生活中的行為方式一樣。例如，紅牛就大膽而大膽，在世界各地贊助挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)。定義品牌個(gè)性首先要確定哪些品牌形容詞最能描述品牌的外觀、感覺、聲音和行為。最好的方法是通過團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴練習(xí)創(chuàng)建品牌個(gè)性特征列表。
選擇你的品牌個(gè)性屬性
讓我們看一個(gè)簡單的便簽練習(xí)，它可以幫助您利用集體思維的力量來創(chuàng)建品牌個(gè)性特征列表。召集一個(gè)團(tuán)隊(duì)，讓每個(gè)人在 5 到 10 分鐘內(nèi)想出盡可能多的品牌個(gè)性屬性。重點(diǎn)關(guān)注品牌的特點(diǎn)和行為，并為每個(gè)屬性選擇一個(gè)形容詞。說到品牌特征，你希望品牌給體驗(yàn)者帶來什么樣的外觀和感覺？如果品牌是一個(gè)人，你會(huì)如何描述它的外觀？時(shí)尚？商務(wù)？粗獷？動(dòng)感？現(xiàn)代？至于其行為，問問自己：我們的品牌如何對(duì)待世界？如果它是一個(gè)人，我們會(huì)如何描述它的風(fēng)度？它是大膽的嗎？聰明的？體貼的？值得信賴的？有洞察力的？隨意的？將每個(gè)品牌形容詞的想法寫在便條上，然后將其釘在墻壁或白板上。您所想出的特征數(shù)量與行為數(shù)量之間沒有正確或錯(cuò)誤的平衡。使用上述品牌個(gè)性框架中概述的屬性作為起點(diǎn)，但不要讓它們限制您的集思廣益。5 到 10 分鐘后，停止構(gòu)思并開始整理便簽。首先，合并所有重復(fù)的便簽，然后將剩余的想法按主題分組到不同的欄中。勇敢、大膽和勇敢等想法可以放在一欄中，而關(guān)愛、富有同情心和樂于助人等想法可以放在另一欄中。接下來，與團(tuán)隊(duì)討論您的選擇，并決定哪些列最適合您的品牌個(gè)性屬性，哪些可以排除。對(duì)您的品牌在世界上的現(xiàn)狀（或未來）看法要現(xiàn)實(shí)。請(qǐng)記住，您的最終目標(biāo)是真實(shí)的品牌個(gè)性——真正體現(xiàn)您組織的真正本質(zhì)的品牌個(gè)性。最終，您的目標(biāo)是將列表縮減為 4 列，并為每列選擇一個(gè)最能描述主題的詞。這4個(gè)詞將成為您的品牌個(gè)性屬性。
定義你的品牌個(gè)性屬性
通過深入的品牌策劃定義品牌個(gè)性的最后一步是針對(duì)每個(gè)品牌屬性提出簡短的定義，這些定義闡明了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)如何解讀這些定義，并利用這些定義讓您的品牌設(shè)計(jì)煥發(fā)生機(jī)（更多內(nèi)容請(qǐng)參閱下一節(jié)）。對(duì)于每個(gè)屬性，您可以使用相應(yīng)便簽欄中的其他詞語作為描述材料。假設(shè)您是一個(gè)金融科技品牌，您的最終品牌屬性是現(xiàn)代、有見地、自信和值得信賴。您的品牌個(gè)性屬性定義可能如下：
現(xiàn)代
我們時(shí)尚、簡約、技術(shù)創(chuàng)新。
富有洞察力
我們以財(cái)務(wù)智慧和才智而聞名。
自信
面對(duì)市場波動(dòng)，我們大膽、勇敢。
值得信賴
我們是邁向財(cái)務(wù)自由之路上值得信賴的副駕駛。這四個(gè)聲明將為設(shè)計(jì)師和文案撰稿人提供靈感和保護(hù)，幫助他們創(chuàng)建客戶與您的品牌互動(dòng)的眾多接觸點(diǎn)。正如我們接下來將看到的，它們應(yīng)該涵蓋從您的徽標(biāo)到您的文案到您的廣告活動(dòng)等所有內(nèi)容。
如何發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格個(gè)性的作用
就像任何品牌資產(chǎn)一樣，您的品牌個(gè)性屬性只有在實(shí)際實(shí)施時(shí)才有用。這意味著以它們?yōu)殪`感來創(chuàng)建構(gòu)成您的品牌體驗(yàn)的眾多接觸點(diǎn)。您的品牌體驗(yàn)由品牌的兩個(gè)基本方面決定：視覺形象和語言形象。您的品牌個(gè)性有助于定義這些形象如何生動(dòng)地呈現(xiàn)。讓我們來看看您的品牌個(gè)性可以（并且應(yīng)該）激發(fā)您的視覺和語言認(rèn)同的幾種方式。
視覺識(shí)別
視覺識(shí)別本質(zhì)上是品牌的外觀和感覺。它是品牌的所有視覺表現(xiàn)，包括徽標(biāo)、顏色、字體、攝影等。明確而真實(shí)的品牌個(gè)性對(duì)于創(chuàng)建視覺識(shí)別系統(tǒng)至關(guān)重要，該系統(tǒng)可以立即識(shí)別為您的品牌標(biāo)志性美學(xué)。您的品牌個(gè)性屬性將定義一切，從您使用的顏色到選擇的徽標(biāo)類型。例如，大膽、充滿活力的品牌個(gè)性需要大膽的色彩選擇、高對(duì)比度設(shè)計(jì)和充滿活力的攝影。另一方面，體貼、富有同情心的個(gè)性將在柔和的色調(diào)、柔和的色調(diào)和人性化的圖像中栩栩如生。簡約而現(xiàn)代的品牌通常具有干凈的線條和充足的負(fù)空間。
言語認(rèn)同
品牌設(shè)計(jì)的語言識(shí)別是指品牌通過語言呈現(xiàn)的所有方式，從品牌名稱和標(biāo)語類型到品牌故事和信息傳遞。語言識(shí)別的一個(gè)關(guān)鍵部分是品牌聲音——貫穿品牌信息的可識(shí)別風(fēng)格和語調(diào)。品牌個(gè)性對(duì)于言語識(shí)別和視覺識(shí)別同樣重要。具有企業(yè)形象和可信賴個(gè)性的品牌會(huì)以自信和肯定的語氣使用更正式的語言，而具有時(shí)尚、年輕個(gè)性的品牌則不會(huì)害怕打破語法規(guī)則并使用受眾能夠理解的古怪措辭。
一致性，一致性，一致性
歸根結(jié)底，在整個(gè)品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)中運(yùn)用品牌個(gè)性的正確方法只有一種：始終如一。事實(shí)上，定義您的品牌屬性最有價(jià)值的事情之一是，它們提供了明確定義的創(chuàng)意參數(shù)，您可以在品牌指南中將這些參數(shù)編纂成法典，供任何負(fù)責(zé)讓您的品牌煥發(fā)生機(jī)的人使用。通過在視覺和語言形象的無數(shù)次迭代中始終如一地貫徹您的品牌個(gè)性，您將確保受眾能夠識(shí)別您的品牌，無論渠道或接觸點(diǎn)如何。您將開始與客戶建立更深層次的人性化聯(lián)系，而只有真正的品牌才能實(shí)現(xiàn)這種聯(lián)系。
從口頭上看，該品牌鼓舞人心的“Just do it”標(biāo)語是不會(huì)讓人誤解的，而其他活動(dòng)則采用了鼓舞人心的口號(hào)，例如“只有你去做了，才會(huì)覺得瘋狂”和“不要等到贏得了戒指才像它一樣去比賽”。經(jīng)過多年簡單而巧妙的廣告宣傳以及一眼就能辨認(rèn)出的標(biāo)志性動(dòng)畫風(fēng)格，現(xiàn)在就連不喝紅牛的人也知道“紅牛給你翅膀”。通過重新定義“美”的概念，多芬成功地在公眾認(rèn)知陷阱日益增多的行業(yè)中打造出了一個(gè)獨(dú)特而真實(shí)的品牌。我們可能無法與他們握手或擁抱，但正如著名品牌個(gè)性的例子所見，這并不意味著我們無法將生活中的品牌視為人本身。在許多情況下，我們與首選品牌建立的聯(lián)系定義了我們是誰。品牌的怪癖和特質(zhì)使品牌具有親和力，并使其與競爭對(duì)手區(qū)分開來——理想情況下是深刻而有意義的層面。品牌的外觀、聲音和作為世界代理人的行為應(yīng)與您的品牌定位保持一致。了解個(gè)性品牌將幫助您打造真實(shí)、有吸引力、最重要的是一致的品牌個(gè)性，讓客戶一次又一次地回頭。
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