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品牌必須在最重要的事情上展開競爭

2021-08-02

世界似乎受到領(lǐng)導(dǎo)力危機的困擾。多年來，人們對政府機構(gòu)、媒體和公民領(lǐng)袖的信任度下降一直是一個有據(jù)可查的趨勢。在今年的信任晴雨表中，企業(yè)被揭示為信任度高于中點的最后一個據(jù)點之一。這為（正確的）品牌提供了前所未有的機會；從他們的行為中激發(fā)靈感，并在幸福、滿足、聯(lián)系、愉悅、清潔以及我們與積極品牌體驗相關(guān)的所有其他感覺的多個時刻展示負責任的管理。

在英國，O2 (Telefonica) 的首席執(zhí)行官馬克·埃文斯 (Mark Evans) 將增加信任作為優(yōu)先事項。他在接受 Campaign 采訪時說：“整個 [電信] 行業(yè)并沒有得到應(yīng)有的喜愛。這對你的生活至關(guān)重要，但如果你看看消費者的信任和信心，那就不是很好了。因此，我們渴望呼吁該行業(yè)改變這種狀況。” 企業(yè)品牌設(shè)計公司呼吁他的競爭對手提供與 O2 的 Refresh 類似的計劃，該計劃將設(shè)備費用與通話時間分開，并提高收費和合同的透明度。

埃文斯承認，其他網(wǎng)絡(luò)復(fù)制 O2 Refresh 賣點的舉措將對他們的銷售地位產(chǎn)生一些影響，但表示他們現(xiàn)在更優(yōu)先考慮的是行業(yè)的整體信任度。雖然很容易爭辯說，企業(yè)品牌設(shè)計公司簡單地“呼吁行業(yè)”只是說說而已，但即使是這種談話也可能顯示出朝著積極方向發(fā)展的勢頭。

Mark di Somma在他的名為How Rival Brands Can Win Together 的文章中探討了品牌失去客觀性并最終疏遠客戶的強迫性競爭力的諷刺意味。企業(yè)品牌設(shè)計公司說：“沒有哪個品牌愿意承認他們沒有競爭力，或者他們有失去競爭力的風險。也許這就是為什么很少有品牌能夠坦率地看待市場上正在發(fā)生的事情并吸取他們需要采取的真正教訓(xùn)來改進的原因。對一些人來說，宣戰(zhàn)或大喊犯規(guī)比面對真相更容易。”

在 O2s 的案例中，企業(yè)品牌設(shè)計公司事實是直截了當?shù)模阂苿邮俏覀兩畈豢苫蛉钡囊徊糠郑粫兊迷絹碓狡毡椋絹碓叫枰c我們想要的人、地點和事物進行互動。至少在電信行業(yè)，以及可能所有占主導(dǎo)地位的參與者都相當根深蒂固的行業(yè)，試圖將競爭對手識別為“壞”的激烈競爭建立了那種過于熟悉和無聊的二元化。

雖然 O2 正試圖恢復(fù)對整個行業(yè)的熱愛，但他們繼續(xù)圍繞體驗進行差異化，提醒客戶他們不僅僅是一個移動網(wǎng)絡(luò)。在名為“跟隨兔子”的以目的為主題的活動中，該品牌希望消費者能夠購買其大量的現(xiàn)場活動，而不是通過促進內(nèi)容消費和下載來做該領(lǐng)域的許多其他人所做的事情。這是一個偉大的舉措，符合更大的數(shù)字排毒趨勢。

從中得出的結(jié)論與向集體旅程講故事的轉(zhuǎn)變相一致：我們都在一起。似乎很多媒體和政客都壟斷了“哭泣犯規(guī)”和“呼吁開戰(zhàn)”，大多數(shù)人已經(jīng)厭倦了這些故事情節(jié)。他們剛剛完成了這么久，它給我們留下了什么？

現(xiàn)在輪到您的品牌了。您可以執(zhí)行以下操作：

專注于重要的事情。企業(yè)品牌設(shè)計公司舉了一個例子，Jet Blue 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)航空公司提供的免費餐食和頭等艙座位并不重要，因此騰出資源來安裝更好的座位、為所有人提供更多空間和媒體控制臺。

小心不要把你的故事全都與比賽有關(guān)。相反，企業(yè)品牌設(shè)計公司著眼于了解他們的價值主張，以形成差異化和更具吸引力的戰(zhàn)略。

做愛，而不是戰(zhàn)爭。了解你的競爭對手也是你的同事，他們以自己的方式做事。當我們訓(xùn)練自己接受成長心態(tài)時，整個行業(yè)都可以得到改善。

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