廣告應該說什么？怎么說？這兩點，一直是廣告人思考的問題，也是廣告創作核心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，廣告到底應該說什么、怎么說，才能引起人們的注意？更重要的是，才能真正實現產品的銷售？
筆者認為，“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創作，首先應該是“說什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說。有銷售力的廣告，無不是在“說什么”上打動了消費者，從而吸引了消費者購買產品。
那么，你的廣告“說什么”才能具有銷售力？筆者根據多年來的經驗，談一談自己的體會。
一、廣告“說什么”才能具有銷售力？
在廣告界，流行著幾種關于“說什么”的廣告創作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論（BI）”，以精信為代表的“品牌個性論（BC）”，還有以達彼思為代表的“獨特銷售主張論（USP）”，還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外，還有“共鳴論（Resonance）”、“RIO論”、“企業形象論（C I）”等等。
在這些理論中，哪一個理論更適合廣告創作？怎樣創作的廣告更具銷售力？
我們先來看一個看個例子：
紅色罐裝王老吉曾經有這樣一條電視廣告片：一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母無望后，用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了，卻身高不夠拿不到。最后，可愛的小男孩想到一個很好的辦法，移來一張小凳子，終于取到了！最后，廣告片中推出 “健康家庭，永遠相伴” 這句廣告語。
這個廣告充滿趣味，讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。
此外，王老吉還推出過一條類似的廣告片，也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢，卻不小心踢進冰箱底下找不著，最后自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。
無疑，這兩條廣告片在表現方式上來說，應該是非常不錯的。但是，它的銷售力如何呢？非常有限！
筆者認為，這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現的獨特價值，更不能體現產品的獨特賣點。事實上，在這一類型的廣告推出的多年時間內，紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。
后來，王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產品特點后，進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”，并在這一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語，賣點突出、容易記憶，非常有銷售力！
2004年春夏之交，當筆者第一次在深圳街頭看到其發布的內容簡潔、表現清晰的候車亭廣告時，已經估計到這個產品馬上要火起來了。事實證明，果然如此！
這是一個典型的例子。
筆者認為，具有銷售力的廣告，應該是定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。
二、為何說“USP定位”最具有銷售力？
優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天，沒有多少人會特地關注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內引起受眾的關注。而利益點就是消費者所關注的最主要的一點！
且來看看幾個廣告理論的不同主張，看看那些理論是如何指導廣告創作的——
獨特的銷售主張（USP）：從產品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產品利益點。它有幾個特性：首先，應該是符合消費者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨特的；第三，該企業或品牌確實能夠做到。
品牌形象論（BI）：塑造品牌的感性形象。認為廣告是對品牌的長期投資，目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象，為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點。它是從消費者的需求、習慣、態度、想法著手，描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的，在此基礎上塑造品牌的感性形象，期望運用形象來滿足消費者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中一個秀發延展成瀑布的畫面等等。
品牌個性論（BC）：認為品牌形象只能造成認同，而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上，形成自己的個性。將品牌人格化，即將口吃品牌比喻成一個人，它將會是什么樣子（找出其價值觀、品格、行為、聲音等等，主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
定位論（Positioning）：主張品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
整體形象論（CI）：強調塑造公司的整體形象，而不能單一品牌的形象。
共鳴論（Resonance）：通過訴說目標消費者珍視的、難忘的生活經歷或人生感受，以引起他們的共鳴。
ROI論：強調廣告的關聯性（Relevance）、原創性（Originality）和震撼性（Impact）。
筆者認為，在以上廣告創作的“說什么”理論中，以“USP定位”指導下創作的廣告，才是最具銷售力的廣告。
“USP定位”實質上是“USP論”和“定位論”相結合的產物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什么” 創作，才能準確定位、能夠訴求出產品獨特賣點，這樣的廣告，是最具有銷售力的廣告！
我們可以從廣告傳播的AIDAS原理來分析。
AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費者產生作用的，它包括以下五個步驟：A（Attention）引起注意；I（Interesting） 產生興趣；D（Desire）引發欲望）；A（Action）促使購買行為；S（Satisfaction）達到滿意。
以“USP定位”為指導下創作的廣告，在“說什么”方面對消費者是起著重大影響的：以獨特的銷售主張（USP）定位，廣告訴求點才能夠引起消費者的注意，產生吸引力，從而讓消費者發生興起，勾引其產生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下，促使他發生購買行為，最終在消費者的過程中達到滿意。
可能看到，“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發生非常大的作用。只要所訴求的賣點準確，必定能夠吸引消費者，促使其發生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿意，還需取決于產品本身是否能夠做得到。但是，至少它可以影響到消費者促使其產生購買行為。
我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP（獨特的銷售說辭）。讓我們來看看寶潔系列產品的USP：
海飛絲——去頭屑；
潘 婷——營養頭發；
飄 柔——柔順頭發；
潤 研——黑發；
舒膚佳——消除細菌；
……
比如，在TCL美之聲無繩電話上市之初，找到了一個獨特的賣點“聲音清晰”，它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“聲音清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。
三、其它廣告創作理論不行嗎？
是不是其它廣告創作理論就不行啦？當然不是！我并不認為其它廣告大師其理論是錯誤的。
筆者認為，他們只是在不同的角度上來考慮，他們的理論在一定的環境下是對的。但我認為，從銷售力的角度來說，所產生的效果并非最好的。
筆者認為，品牌形象論（BI）所主張的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的。但是，它很難在短期內產生銷售力。從整體的角度來考慮，品牌形象是一個全面、整體的概念，包含內容豐富，包括廣告在內的所有傳播工具，都會在一定程度上傳達品牌、企業的形象。大到廣告，小至一個贈品、一張宣傳單頁，甚至促銷人員的儀容儀表，都在向消費者傳達品牌的形象。而這些都會影響到消費者對該品牌的認同，影響到其未來對該品牌產品的決策。可以說，傳達品牌形象是一項長遠的、全面傳播的系統工程。對于影響短期決策的銷售力來說，是不能產生明顯效應的。
對于品牌個性論（BC），筆者認為，在其指導下的廣告創作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入，何況要形成自己的個性？！這好比人與人的接觸，要了解對方的個性，不是一兩次接觸就了解的。所謂的個性，需要多次的溝通，才能了解。同樣地，一個品牌要在消費者心目中有自己的個性，也需要與消費者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要巨額成本才能達到的！
整體形象論(CI)：企業的形象與品牌的形象是有所區分的。只有采用單一品牌、企業名稱與品牌名稱相同時，他們才可作為一個整體、與消費者溝通時才能影響到消費者。但感性形象的訴求短時間不能產生明顯的影響。
定位論(Positioning)：準確定位，可以在消費者心目中獨特的競爭位置。但是否能構筑形成自己的競爭優勢，還需取決于定位的準確性和消費者是否認同。事實上，定位論與USP理論也是有一定的相通相承的。在定位論中，其中一種定位的方式就是USP定位。“USP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從銷售力角度而言，USP更為直接表述、起效顯著、銷售力強。
共鳴論（Resonance）：筆者認為它更傾向于廣告表現，即屬于“怎么說”的范疇。在此不再細論。
因此，怎樣的廣告最具競爭力？筆者認為，定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。
四、如何以“USP定位”進行廣告創作？
在以往的工作中，筆者深喑“USP定位”的優勢，也曾多次根據以此展開廣告創作，在實踐中體現出這一方法的可行性。在此，我舉一些案例與各位一起分享：
1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
2、金健米粉——好米出好粉（原料更好）。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后，有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高，其主營產品大米在消費者也非常認可。對！從原料方面訴求，好米出好粉！廣告語是“好米，好粉，好爽滑”，它從原料“好米”到產品“好粉”，以及產品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！
3、好由食用油——高溫也不會冒煙（220℃不冒煙）。我們根據“好由”品牌食用油自身產品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別、非常有利的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，我們創作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！
總而言之，在廣告創作中，“USP定位”發揮著非常重要的作用。對于中小企業而言，更為重要。因為中小企業廣告預算少，不可能象一些國際大品牌一樣采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候，準確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費用，有效地節省廣告資源。
在產品上市的定位戰略中，“說什么”非常關鍵。只要你合理利用“USP定位”，創作的廣告必定具有非凡的銷售力，即使廣告投入量有限，也將產生無窮的殺傷力，助你的產品克敵致勝！
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