一板一眼的黑色西服套裝，謹(jǐn)慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統(tǒng)的日本商人，和他的包裝設(shè)計(jì)師身份相去甚遠(yuǎn)。殊不知，外表平淡無(wú)奇、操著一口標(biāo)準(zhǔn)美式英語(yǔ)的他，卻是日本包裝設(shè)計(jì)界“一哥”。
1952年出生的笹田史仁，從美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系畢業(yè)后，35年來(lái)一直從事包裝設(shè)計(jì)的工作。上世紀(jì)90年代，他回到日本創(chuàng)立了博拉比思（Bravis International）創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，從此在日本包裝設(shè)計(jì)界大展拳腳。由他設(shè)計(jì)的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝，分別斬獲了JPC競(jìng)賽經(jīng)濟(jì)部大臣獎(jiǎng)、BDA Golden Award、日本包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等多項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年問(wèn)世的麒麟冰結(jié)包裝，讓笹田史仁同時(shí)把PDA黃金人魚(yú)獎(jiǎng)、日本包裝設(shè)計(jì)大將之特別獎(jiǎng)納入懷中。憑借這款獨(dú)具“冰爽感”的包裝，冰結(jié)飲料也一度風(fēng)靡亞洲市場(chǎng)。笹田史仁的設(shè)計(jì)事業(yè)由此被推向巔峰。現(xiàn)在，笹田史仁也把觸角伸向了日本之外。中國(guó)消費(fèi)者熟悉的魔廚高湯、統(tǒng)一鮮橙多、雀巢咖啡Excella包裝均出自其率領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的手筆。
“包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)很容易，做起來(lái)卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會(huì)有耐心聽(tīng)你講這么多。”在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)，笹田史仁如實(shí)相告，將自己多年的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)娓娓道來(lái)。在設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)中，包裝設(shè)計(jì)的地位相對(duì)特殊。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它更接近于工業(yè)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要考慮包裝的材質(zhì)、形狀等各種細(xì)節(jié)。而它的傳達(dá)方式卻和鮮辣的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)如出一轍。“包裝設(shè)計(jì)的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時(shí)間里就和同類(lèi)產(chǎn)品分出高下，抓住人們的眼球。”
一邊直面消費(fèi)者挑剔的目光，一邊與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接，小小的包裝設(shè)計(jì)承載了太多內(nèi)容，留給包裝設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作空間逼仄有限，或許正因這種設(shè)計(jì)的特殊，才成就了笹田史仁的審慎商人氣質(zhì)。
短兵相接設(shè)計(jì)戰(zhàn)
看到擺滿(mǎn)商品的貨架就會(huì)一一仔細(xì)查看，雙腳就像被地板粘住了一樣，半天不見(jiàn)挪動(dòng)——和笹田史仁一起逛超市賣(mài)場(chǎng)，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)是件無(wú)法忍受的事情，因?yàn)樗却蠖鄶?shù)女人還要“拖沓”。不過(guò)，正是通過(guò)多年來(lái)這種形式的“田野調(diào)查”，笹田史仁從中找出了重要的商業(yè)規(guī)律，而調(diào)查公司后來(lái)所做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也恰好和他的觀察不謀而合。
實(shí)際上，絕大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的商品，要到賣(mài)場(chǎng)之后才能真正決定。超市賣(mài)場(chǎng)的貨架上總會(huì)放滿(mǎn)同一類(lèi)商品，它們的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競(jìng)爭(zhēng)的第一槍鐵定在視覺(jué)上打響。要挑動(dòng)顧客的好奇神經(jīng)，吸引他們拿起商品打探，整個(gè)過(guò)程不會(huì)超過(guò)20秒。“在這么短的時(shí)間內(nèi)，要打開(kāi)他們的心扉，鼓動(dòng)他們的消費(fèi)欲望，包裝設(shè)計(jì)是唯一的鑰匙。”
很久之前，笹田史仁就清醒地意識(shí)到，在商品供應(yīng)過(guò)剩的時(shí)代，包裝就是產(chǎn)品的生命線(xiàn)。事實(shí)上，麒麟冰結(jié)的設(shè)計(jì)就是在這種觀念基礎(chǔ)上誕生的。邁入21世紀(jì)，日本的低酒精度果味飲料風(fēng)行。飲料巨頭麒麟決定順應(yīng)這種潮流，請(qǐng)笹田史仁為其新產(chǎn)品的外形操刀。彼時(shí)，三得利、寶造酒等品牌的類(lèi)似產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸風(fēng)生水起。笹田史仁進(jìn)行了一番市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)麒麟要開(kāi)發(fā)的這款產(chǎn)品，與前兩個(gè)品牌相比，不同之處在于它冰凍之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是說(shuō)，這款飲料在冰凍后，口感上的優(yōu)勢(shì)更為突出。所以，第一步，我們要突出它的冰爽，在"冰結(jié)"兩字上做文章。”
為了創(chuàng)造出讓人能迅速聯(lián)想起“冰”的包裝，笹田史仁和他的團(tuán)隊(duì)做了不少方案，以銀色為底色，成了他們一致的選擇。不過(guò)，僅僅用色彩吸引眼球，在他看來(lái)沖擊力還稍顯不足。“最好是用質(zhì)地輕盈的鋁罐，在上面制造出有質(zhì)感的凹凸，光的反射和折射會(huì)帶來(lái)類(lèi)似冰塊的錯(cuò)覺(jué)。”當(dāng)然，這需要一點(diǎn)制造技術(shù)支持，而市場(chǎng)上沒(méi)有現(xiàn)成的例子可供參考。幸好，一家包裝制造企業(yè)引入了鉆石切割技術(shù)，能在鋁罐上造出凹凸質(zhì)感的十字紋。讓笹田史仁在意的，使用這種技術(shù)制成的鋁罐，隨著開(kāi)罐后的壓力降低，鋁罐外表的凹陷會(huì)發(fā)出獨(dú)特的金屬聲響，同時(shí)閃著銀色光澤的鉆石切割紋路也逐漸明晰起來(lái)。在他看來(lái)，整個(gè)過(guò)程猶如一曲節(jié)奏分明的美妙交響。
然而，冰結(jié)包裝設(shè)計(jì)還沒(méi)有就此定稿。在選擇顏色時(shí)，客戶(hù)在藍(lán)和綠兩種方案上猶豫不決。笹田史仁認(rèn)為突出果味才能讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，他因此力薦藍(lán)色。“我們做的不是啤酒，而是一種全新的產(chǎn)品，它的目標(biāo)顧客中包含了一批20歲出頭、對(duì)酒精飲料不怎么感冒的年輕人。”最終，他的冒險(xiǎn)和堅(jiān)持終于獲得了回報(bào)。2002年，在日本市場(chǎng)上，冰結(jié)在低酒精飲料市場(chǎng)中的占有率達(dá)到了四成之多，一舉拔得頭籌。在后來(lái)的包裝改版設(shè)計(jì)中，笹田史仁更著意突出了冰結(jié)的果味特征，將“水果切開(kāi)來(lái)”，制造出水果相當(dāng)新鮮足以讓果汁飛濺的感覺(jué)，吸引了不少對(duì)酒精飲料抱有排斥心理的女性顧客。
微調(diào)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲
作為在包裝設(shè)計(jì)行業(yè)中摸爬滾打多年的“老把式”，笹田史仁成功的秘訣當(dāng)然不止于能迅速占領(lǐng)別人的眼球。“我并不是為了表達(dá)自己對(duì)水果的喜愛(ài)去改變冰結(jié)的設(shè)計(jì)，而是為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持新鮮度。”
盡管，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)包裝上的細(xì)節(jié)微調(diào)并不上心，但是，當(dāng)笹田史仁按照年譜，將這些微調(diào)的包裝一一排列起來(lái)，你就會(huì)恍然大悟，原來(lái)，包裝設(shè)計(jì)師必須舍得在細(xì)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間和功夫。就拿市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰的檸檬口味冰結(jié)來(lái)說(shuō)，從誕生到現(xiàn)在，檸檬的位置、造型以及鋁罐上的顏色分布、字體大小，一直都在變化調(diào)正之中。
當(dāng)然，從時(shí)間緯度上來(lái)說(shuō)，這還不是笹田史仁設(shè)計(jì)生涯中最典型的例子。日本市場(chǎng)上熱銷(xiāo)20年的明治保加利亞優(yōu)格，才是笹田史仁服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品。1990年，當(dāng)明治公司找到笹田史仁的時(shí)候，這款誕生于上世紀(jì)70年代初的明星產(chǎn)品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“每個(gè)年代都一樣，大家都想追求新的東西，父輩鐘愛(ài)的東西，年輕人通常都會(huì)在心理上劃清界限。但產(chǎn)品包裝改變，會(huì)讓年輕人重新注意到這款經(jīng)典產(chǎn)品。”為優(yōu)格設(shè)計(jì)新包裝，笹田史仁用寓意健康、口味清新的藍(lán)色和白色作為主色，并用一抹紅色強(qiáng)調(diào)加量促銷(xiāo)裝。明快的色彩，以及醒目的優(yōu)惠加量標(biāo)識(shí)，很快為優(yōu)格扳回一城，使其重新成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。
在此之后，每隔幾年，笹田史仁就會(huì)微調(diào)優(yōu)格的包裝設(shè)計(jì)。他發(fā)現(xiàn)，加一些藍(lán)色的虛線(xiàn)，能讓優(yōu)格看上去更清新，讓人聯(lián)想起乳制品潔白柔和的質(zhì)地。之后，他們又覺(jué)察到，將藍(lán)色的直線(xiàn)變成斜線(xiàn)，更容易讓消費(fèi)者把視覺(jué)注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱(chēng)標(biāo)識(shí)的區(qū)域上來(lái)。幾年之后，他們又把斜線(xiàn)換成曲線(xiàn)，因?yàn)橥醒胫饾u集中的藍(lán)色線(xiàn)條所產(chǎn)生的視覺(jué)向心力，力度超過(guò)了之前的斜線(xiàn)設(shè)計(jì)。兩年之后，他們縮小了產(chǎn)品名稱(chēng)，加粗了品牌字體。又過(guò)了兩年，品牌的英文字由藍(lán)色變成了鮮艷的紅色，突出了品牌的國(guó)際范兒。四年之后，當(dāng)極簡(jiǎn)風(fēng)格席卷整個(gè)設(shè)計(jì)界，笹田史仁果斷地減少了曲線(xiàn)的數(shù)量。
“脫胎換骨、改頭換面，也許會(huì)讓顧客明顯感覺(jué)到產(chǎn)品的變化，但這不一定是好事。消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和感受會(huì)隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來(lái)，笹田史仁看到的教訓(xùn)不少，一些產(chǎn)品因?yàn)橥蝗桓淖儼b，銷(xiāo)量大跌，黯然退市。按照他的總結(jié)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有計(jì)劃的微調(diào)，才是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線(xiàn)最為行之有效的做法。雖然，盡可能用包裝設(shè)計(jì)制造視覺(jué)沖擊，與“保守”的微調(diào)設(shè)計(jì)這兩種說(shuō)法之間存在著矛盾，但能將雙刃劍揮灑自如、正反兩面運(yùn)用恰當(dāng)，是讓笹田史仁成為包裝設(shè)計(jì)界常青樹(shù)的原因。
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